TİRAJ

Gazetelerin tiraj kavgası Ergenekon gibi!

Marketing Türkiye, 15 Nisanda yayınlanan sayısının kapağını, medya dünyasında bir süredir devam eden 'tiraj denetimi' konusuna ayırmış...

Gazetelerin tiraj kavgası Ergenekon gibi!

Tiraj" kavgasındaki iddialar, "Ergenekon davasını" aratmıyor. Suçlamalar, atışmalar gittikçe alevleniyor:

Marketing Türkiye, 15 Nisanda yayınlanan sayısının kapağını, medya dünyasında bir süredir devam eden 'tiraj denetimi' konusuna ayırmış...

ABC Türkiye'nin lağvedilmesinin ardından, reklamverenin iki farklı kaynaktan tirajlara ulaşmaya çalışması, 'Tiraj ortamındaki kurtlar sofrasının" ne kadarda acımasız I olduğunu da gün yüzüne çıkardı.

Bizde bu sayımızda hem genel yayın yönetmeni hem de reklamverenlerle konuyu masaya yatırdık... Konuya ilişkin bir de DORinsight'a tiraj ölçümleri konusunda Reklamverenler ve medya çalışanlarının nabzını yoklayan bir araştırma yaptırınca ortaya da oldukça şaşırtıcı bir manzara çıktı...

Reklamcılar Derneği'nin 2009 yılına ilişkin açıkladığı verilere göre reklam pastasının yüzde 52,11'ine sahip olan televizyonun ardından yüzde 29,56'lık payla en çok tercih edilen reklam mecrası olan yazılı basın şu sıralar ciddi bir "tiraj tartışmasıyla" sarsılıyor.

Geçtiğimiz aylarda Habertürk Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Fatih Altaylı'nın tiraj rakamlarına ilişkin olarak tüm gazeteleri "yalancılıkla" suçlamasının ardından başlayan tartışma bu defa da Reklamcılar Derneği Başkanı Yiğit Şardan ve Zaman Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Ekrem Dumanlının karşılıklı yaptıkları zehir zemberek açıklamalarla yeniden alevlendi. Dilerseniz bu tartışmanın detaylarına ve taraflarına iddialarına geçmeden önce sektördeki "tiraj kördüğümüyle" ilgili genel duruma bir göz atalım...

Uzunca bir süredir tiraj ölçümlemeleriyle ilgili konuştuğumuz reklamverenlerin neredeyse tümünden aynı sözleri duyuyoruz: "Tiraj rakamlarına güvenmiyoruz, ölçümüne güvenmediğimiz mecrayı da çok fazla kullanmak istemiyoruz."

Ancak elbette sadece teybimizi uzattığımız birkaç reklamverenin görüşüne bakarak sektördeki tüm yapıyı genelleyecek bir fikre ulaşmanın mümkün olmadığını biliyoruz. Bu sebeple de hem reklamverenin hem de medya çalışanlarının tiraj konusundaki tutumlarını daha somut bir şekilde gözler önüne sermek için DORinsight bizim içim bir araştırma yaptı.

Sonuçlar oldukça çarpıcı

Ortaya çıkan sonuçlar oldukça çarpıcı. DORinsight verilerine göre reklamverenlerin yanlızca yüzde 32'si tiraj rakamlarına güveniyor. Araştırma sonuçlarına göre reklamverenlerin yüzde 26sı tiraj rakamlarına güvenmiyor.

Reklam verenin yüzde 42'si ise konuyla ilgili net bir fikre sahip değil. Dağıtım şirketlernin kendi gurubuna bağlı gazetelerin tirajını yüksek gösterdiğini düşünen reklamverenlerin oranı ise yüzde 45. Ortak bir ölçüm sistemine gerek olduğunu düşünen reklamverenlerin oranı yüzde 73.

Araştırmada reklamverenlerin yanı sıra orta ve üst düzey medya çalışanları da aynı soruları cevapladı. Araştırma sonuçlarına göre medya çalışanları arasında tiraj sonuçlarına güvenenlerin oranı yüzde 37. Yüzde 26'sı ise sonuçlara hiçbir şekilde güvenmiyor. Tiraj ölçümleriyle ilgili olarak hem reklamveren hem de medya çaşanlarına yönelik Marketing Türkiye tarafından DORinsight'a yaptırılan araştırmanın detaylarını ilerleyen sayfalarda bulabilirsiniz.

Sektördeki ortak tiraj ölçüm sitemi olan ABC Türkiye'nin lağvedilmesinin ardından reklamveren iki farklı kaynaktan tiraj rakamlarına ulaşmaya başladı. Bunlardan biri Yaysat ve Turkuvaz Dağıtım şirketlerinin sağladığı veriler. Diğeri ise, yayın organlarının ücretini ödeyerek kendilerini denetlettiği bağımsız denetleme kuruluşları.

Yaysat ve Turkuvaz Dağıtım kaynaklarından gelen verilere "kendi guruplarındaki mecraları kayırıp tirajlarını yüksek gösteriyorlar" iddiasıyla güvenilmezken, kendini bağımsız denetleme kurumlarına denetleten gazetelerin tirajlarına ise "parayı verip tirajlarını istedikleri gibi gösteriyorlar" düşüncesiyle güvenilmiyor.

Sektördeki ortak kanı ise tiraj rakamları konusunda ortak bir ölçüm sisteminin olmayışının, TV ve internet karşısında zaten her geçen gün daha da gerileyen yazılı basına kan kaybettirdiği ve ölçüm sorunu çözülmediği takdirde kan kaybının artarak devam edeceği yönünde. Tiraj ölçüm sorunu kronikleştikçe sektör oyuncularının hep birlikte dibe çökeceği sektörün ortak fikri.

Tiraj tartışmalarının merkezinde ise "Abonelik Sistemi" dolayısıyla da bu sistemi Türkiye'de en etkin kullanan Zaman gazetesi yer alıyor. Satışlarının çok büyük bir kısmını abonelik sitemiyle satan Zaman gazetesi konusunda medyada iki zıt görüş öne çıkıyor.

İŞTE DERGİNİN KAPAK DOSYASINDAKİ ÇARPICI BİLGİLER

Bir taraf Zaman gazetesinin "Çiklet dağıtır gibi gazete dağıttığını, apartman girişlerini sahipsiz gazetelerle doldurduğunu, aynı adrese onlarca gazete gönderdiğini ve bayilerde yalnızca 20 bin gazete satan böyle bir yapıya güvenilmeyeceğim" dile getiriyor, diğer taraf ise "Zaman gazetesinin yüksek tirajından ve reklam pastasından alması muhtemel paydan çekinen ve hâli hazırda pastanın en büyük dilimlerini mideye indiren yayıncıların bu tür spekülasyonlarla reklamverenin kafasını karıştırmayı amaçladıklarını" savunuyor.

Zira ABC Türkiye'nin lağvedilmesinin ve "tiraj kördüğümünün bu boyuta gelmesinin arkasında da yine "abonelik sistemi" etrafında yoğunlaşan bu tartışmalar var. Tiraj ölçümünün sektörde bu denli hayati bir önem taşımasının en büyük sebebi ise ölçüm sonuçlarının reklamverenler için yazılı basını kullanmada nerdeyse tek ölçü olması. İletişim sektörünün kimi önemli isimlerine göre reklamveren ilan verirken tiraj rakamlarının yanında BİAK'ın yaptırdığı araştırma verilerini de kullanırsa tiraj tartışmaları bir ölçüde önemini kaybedecek ve yazılı basındaki kan kaybı da nispeten azalacak

ABC Türkiye neden lağvedildi?

Reklamcılar Derneği Başkanı Yiğit Şardan ve Zaman Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Ekrem Dumanlı arasında alevlenen tartışmanın temelleri Zaman gazetesinin geçtiğimiz yıllarda Türkiye'deki birçok gazetenin tirajlarını ortak bir platformda ölçümleyen ABC Türkiye'ye üye plmak ve tirajını ölçtürmek için başvurmasıyla başlıyor.

Diğer gazetelerden farklı olarak daha çok abonelik yoluyla gazete satan Zaman gazetesinin tirajlarını ölçümleyebilmek için ABC Türkiye, Zaman gazetesine bir takım koşullar sunmuş ancak "Sunulan koşullarla kendilerine ayrımcılık yapıldığını ve dışlandıklarını" iddia eden Zaman gazetesi konuyu Rekabet Kurumuna taşımıştı.

Rekabet Kurumu'da şikâyet üzerine ABC Türkiye'ye verdiği menfi tespit ayrıcalığını soruşturma açma süreci yaşanmaksızın geri almış ve ABC Türkiye'nin yerine getirmesi için dokuz maddelik bir yaptırım sunmuştu. Rekabet Kurumu taleplerinin ABC Türkiye üyeleri tarafından çeşitli sebeplerle olumsuz karşılanmasının akabinde ise kurum kendini lağvederek çalışmalarını durdurmuş ve böylece ortak tiraj ölçüm süreci de sona ermişti.

Bugün yaşanan tartışmanın fitilini ateşleyen ise Yiğit Şardan'ın yaptığı bir açıklamada "ABC Türkiye'nin lağvedilmesinin sebebi, Zaman gazetesidir" demesi oldu. Şardan'ın açıklamaları üzerine köşesinde zehir zemberek bir yazı yazan Ekrem Dumanlı, kendilerine yönelik eleştirilere ateş püskürüyordu:

"ABC adı verilen yapıda tiraj denetim yönetimi oluşturulurken Zaman'ı ve pek çok medya grubunu dışlayan bir plan yapılmıştı. ABC isimli tiraj denetim yapısında yer alan bazı kişiler (özellikle de Yiğit Şardan ve şürekası) abone sistemini devre dışı bırakacak kriterler uydurmaya başladı.

Tembellikten midir bilemem; ancak haksız rekabete yol açacak yapıyı oluşturan bazıları, kendine çekidüzen vereceğine mahkemeye başvuruda bulundu ve Rekabet Kurulunun yükümlülüklerini yerine getirmeyerek gazetelerin tirajlarını denetlenemez hâle getirdi. Yani, herhangi bir kurum ABC'nin faaliyetlerini durdurmadı; Yiğit Bey ve ekibi kendi kendilerini lağvetti. Ne kadar zor bir ev ödeviymiş bu!"

"Dışlama söz konusu değil"

Konuyla ilgili görüşlerine başvurduğumuz ilk isim Reklamcılar Derneği Başkanı Yiğit Şardan oldu. Son dört yıldır yaptıkları gibi bu yıl da, Medya Paylaşım Toplantıları düzenlediklerini ve bu toplantılarda birçok konunun yanı sıra tiraj ölçümlemelerine ilişkin sektördeki rahatsızlıkları da gündeme getirdiklerini dile getiren Şardan "Ertesi gün gördük ki tali bir gündem maddesi olan tirajlar bazı gazetelerde manşetlere taşınmış, kişiler hedef gösterilmiş, kurumlar harekete geçirilmiş, ilgili ilgisiz yorumlar alınmış.

Oysa toplantıda verdiğimiz mesaj gayet açık: üç gazete denetleniyor, 10'u denetlenmiyor, denetlenen üç gazete de ortak kıstaslarla denetlenmiyor. ABC'nin lağvedilmesi sonrası doğan boşluk şaibelere yol açıyor, tüm mecralar en çağdaş yöntemlerle ölçülme, hesap verme çabasındayken bu durum basına olan

güveni sarsıyor" diyor ve ardından ekliyor: "Bu söylenenlerin neresi tartışmalı?" Tartışmalara konu olan sözlerine de açıklık getiren Yiğit Şardan, Rekabet Kurumu'nun "elbette" doğrudan ABC Türkiye'nin lağvedilmesi kararını vermediğini, kurumun menfi tespit kararım soruşturma açmaksızın kaldırdığını ve ABC Türkiye'ye müddet tanıyarak üyelerce kabul edilmiş denetim standartlarında esaslı değişiklikler yapılmasını talep ettiğini belirtiyor.

ABC'de oluşturdukları standartların IFABC'nin çeşitli uygulamalarının yanı sıra, ülkemizdeki denetim risklerini de içinde barındıran çok kapsamlı bir çalışma olduğunun altını çizen Şardan, ABC Türkiye üyelerinin bundan feragat etmek istemediğini, ortada olmayan satışın tiraj olarak addedilmesi riskini gördüklerini belirtiyor. Şardan, zaman baskısı ya da bir dışlama çabasınınsa söz konusu olmadığını söylüyor.

Tiraj tartışması bir kamuflaj mı?

Şimdi söz sırası Zaman Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Ekrem Dumanlı'da... Dumanlı tartışmaların yeniden alevlenmesini farklı bir bakış açısıyla açıklıyor: TİAK ve BİAK'ın Rekabet Kurulunun kararının ardından girdiği yeniden yapılanma sürecinde, bundan önceki süreçte haksız rekabete sebep olanların "yeniden yapılandıracağız" derken, yeniden aynı menfaatler etrafında dönüp dolaşmaya başladığını dile getiriyor ve bu durumu kamufle etmek amacıyla da tiraj tartışmasını alevlendirdiklerni düşünüyor. Buna karşın, "Tekelci zihniyetin tirajı da erişimi de dilediği gibi kontrol etmesi ve oradan özel çıkar sağlaması artık sürdürülebilir bir yol değil.

Reklam verenler, ajanslarının yanlış mecra kullanımını da sorgulamak zorunda" diyen Dumanlıya göre, bugünkü reklam dağılımının ne satış gerçekliğiyle ilgisi var ne sosyal realitelerle

ABC Türkiye'nin lağvedilmesinin üyelerin ortak isteği olmadığını da belirten Dumanlı, ABC üyesi bir iki kişinin konuyu şahsileşti rerek "tekele çıkar sağladığını" diğer üyelerin ise karşılarındaki bu güçten korktukları için ses çıkarmadıklarını ifade ediyor. Yavuz Semerci'nin köşesinde yazdığı yazıya da gönderme yapan Dumanlı, Yiğit Şardan'ın kendi hukuk müşavirinin bile Rekabet Kuruluna gidilmesi durumunda Zaman gazetesinin haklı bulunacağını ifade ettiğini belirterek:

"Adam buna aldırmadan haksızlığa yol açıyorsa bunun bir sebebi olmalı. Çünkü bu, korkunç bir skandaldır. Gerçeğin ortaya çıkması ile buna sebep olan bir yönetici istifa eder. Şardan, bilmezden geliyor. Bu, 'ideolojik' desem aklıma yatmıyor; çünkü çalıştığı firmalara bakınca, Şardan'ın 'muhafazakâr', 'hükümete yakın' sayılabilecek firma ve kurumlarla da sıkı fıkı olduğu gözleniyor.

Böyle bir reklamcı niye tarafsız olması gerektiği yerde ideolojik bir tercih kullansın? Konu başka bir şey olmalı. Ben ona, 'Şayet aboneyi denetlenecek ayrı bir kadro ve bütçe gerekiyorsa ve bu ekstra harcamaya abonelik sistemi sebep oluyorsa bundan doğan masrafı biz karşılayalım' dememe rağmen o, işi hep yokuşa sürdü.

Üstelik Rekabet Kurulu dokuz madde ile haksızlığın giderilmesini istedi. Bunları düzeltip, ABC yoluna devam edebilirdi. Öyle olmadı. Kendi kendini lağvetti. Niçin? Çünkü haksız rekabet çok açıktı. Bunun hesabını vermekten korkmaya ne gerek vardı? O dokuz maddeyi yeniden düzenleseydin bugün herkesin tirajı denetleniyor olacaktı. Bunun hesabını vermeden başkasını suçlamak yanlıştır" diyor.

Yiğit Şardan'la kişisel bir sorunlarının olmadığının altını çizen Ekram Dumanlı, buna karşın, "Yiğit Şardan kendi avukatının uyarısına rağmen yaptığı pervasızlığın hesabını vermeli" diye de sürdürüyor sözlerini. Tartışmayla ilgili Ekrem Dumanlı'nın reklamverene de bir çağrısı var:

"Reklamverenlerden ricam şu: Ne bizi ne Şardan'ı dinlesinler. Rekabet Kurulunun ve Gazi Üniversitesi'nin raporunu okusunlar. Gerçekler orada. Bu konuda kimin nasıl bir hata yaptığı o raporlar okunmadan anlaşılamaz. Yüreği olan o itirazlara bilimsel cevap verir. O zaman kimin haklı kimin haksız olduğu ortaya çıkar..."

"Yiğit Şardan haklı"

Posta Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Rıfat Ababay, yaşanan tartışmada Yiğit Şardan'ın haklı olduğunu düşünenlerden. Bayide 19 bin gazete satan Zaman Gazetesinin abone sayısı "835 bin" olduğunu hatırlatan Ababay, Zaman yönetiminin tirajlarını ABC'nin kriterlerine uygun şekilde açıklayamadığını dolayısıyla ABC'nin tiraj ölçmesinden rahatsız olduğunu, sonunda da yargıya başvurduğunu dile getiriyor.

Uluslararası tiraj ölçüm kriterlerine uygun olarak denetlenmesi durumunda, abonelikler yoluyla yapılan satışın tiraj rakamlarına eklenmesinin gerekliliğine de değinen Rıfat Ababay, Zaman gazetesinin bunu başaramadığı için abonelik satışlarının tiraj rakamlarına eklenemediğini belirtiyor.

Zaman gazetesinin abone sayısının tartışmalı olduğunu düşündüğünü açıkça dile getiren Ababay, "Rakamlar inandırıcı değil! Türkiye'de 'belli' birkaç gazetenin dışında neden kimsenin bu kadar çok abonesi yok? 7 yıldır Türkiye'nin en çok satan gazetesi olan Posta tüm satışını yurt genelindeki bayilerde yapıyor" diyor.

15 Şubat'tan beri Doğan Gazetecilik A.Ş.'ye bağlı olan Hürriyet Gazetesinin yanı sıra Posta, Milliyet, Vatan ve Fanatik gazetelerinin bağımsız denetleme kuruluşu PricewaterhouseCoopers tarafından denetlendiğini ve sonuçların dağıtım şirketlerinden gelen rakamlarla örtüştüğü nü belirten Rıfat Ababay buradan hareketle açıklanan rakamlara da güvendiğini ifade ediyor. Rıfat Ababay tiraj tartışmalarını alevlendiren merkez olarak ise bir türlü istediği satışları yakalayamadığını iddia ettiği Gazete Habertürk u gösteriyor.

"Hepiniz yalancısınız"

Rıfat Ababay topu Habertürk'e atınca Gazetenin Genel Yayın Yönetmeni Fatih Altaylı'ya da söz hakkı doğuyor. Altaylı tartışmaları başlatan gazete olduklarını kabul ediyor elbette. Ancak altında yatan sebebi şöyle açıklıyor: "Biz yayma başladığımız 1 Mart 2009 tarihinden itibaren sanlarımızı ABC standartlarında denetime açtık. Bu denetimi Ernst&Young denetim şirketi yapıyor.

Biz satışlarımızı denetime açtıktan sonra gördük ki, ne yaparsak yapalım diğer gazetelerle satış açısından mücadele edemeyeceğiz. Çünkü denetim olmadığı ve dağıtım şirketleri de kendilerine ait olduğu için canlarının çektiği satış rakamını açıklıyorlar. Bir gün önce 250 bin satış açıklayan gazete bir gün sonra Habertürk tarafından geçildiğini görünce bir kalem oynatarak tirajını istediği gibi artırıyor. Sokakta dağıttıkları gazeteyi satış diye bildirmeye başladılar.

 Bastıklarından çok sattıklarını açıkladılar. Düşünün bir gazete, ki büyük bir gazete, sürekli aynı tirajı açıklıyor. Promosyon yapıyor aynı, promosyonu kesiyor aynı. Sonunda ben dayanama dım ve 'Hepiniz yalancısınız' dedim. İstedim ki, beni dava etsinler ve mahkeme tarafından atanacak bir bilirkişi bu durumu netleştirsin. Ama onu da yapmadılar. Çünkü başlarına gelecekten korktular."

Uzlaşma zor değil

Yiğit Şardan'ın Türkiye'de tiraj ölçümleme sinin yapılmaya başlamasında başından beri ciddi katkıları olduğunu hatırlatan Fatih Altaylı, Reklamcılar Derneğinin de müşterilerinin parasını doğru harcamak adına gazete satışlarına güvenmek istediğinin altını çiziyor.

"Ekrem Dumanlı ile konuştum. O da denetimden yana. Ancak kriterler konusunda çekinceleri var. Geçen deneme kriterlerin Doğan Grubunun istek ve çıkarlarına göre oluştuğunu düşünüyordu. Şimdi oturup herkesin üzerinde mutabık kalacağı kriterlerle denetimi yeniden başlatabiliriz. Dumanlının karşı çıktığı Şardan veya Rek lamverenler Derneği değil. Kriterlerin belirlenmesi konusunda kuşkuları vardı" diyen Altaylı, tarafların bir araya gelip tiraj konusunu çözebileceği konusunda umutlu. Rekabet Kurumunun Zaman gazetesinin şikâyeti üzerine bir takım kararlar aldığını ancak bu kararların sadece Zaman gazetesi ile ilgili değil, ABC yapısındaki eksiklikler de dile getirdiğini dile getiren Bugün Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Erhan Başyurt, ABC Türkiye'deki bu problemleri "Temsil, katılım problemi ve denetim standartları" olarak özetliyor. Dünyada abonelik sisteminin bu denli yaygın olmasına karşın Türkiye'de görmezlikten gelinmesini çok şaşırtıcı bulduğunu ifade eden Başyurt, tiraj ölçümü açısından bayiden satılan gazete ile abonelikle satılan gazete arasında bir fark olmadığını düşünüyor.

Ölçülemeyen ne?

Dilerseniz bu noktada tiraj tartışmalarının merkezinde yer alan abonelik sitemine daha yakından bakarak devem edelim haberimize. Konuyla ilgili görüşlerine başvurduğumuz ilk isim Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Ali Atıf Bir. Aboneliğin dünyanın her ülkesinde geçerli olan, Türkiye'de ise Zaman gazetesinin başarıyla yürüttüğü bir satış sistemi olduğunu belirten Ali Atıf Bir, bu noktada ABC'nin görevinin neyin ölçülüp ölçülemeyeceğine karar vermek olmadığını, var olan sistemi nasıl ölçebileceğini düşünmek olduğunu ifade ediyor. "Aynı adrese birden fazla gazete gönderili yorsa, ya da toplu faturayla aynı adrese birden fazla gazete faturası kesiliyorsa bunlar 'dağıtımın yani tirajın' olmadığını göstermez.

Tirajı ve sayısını genel olarak verir ayrıntıda da abone ya da satış türünü gösterirsin. Aynı Digitürk gibi... Digitürk'ün hane abonesi de var otel abonesi de. Bu Digitürk'ün ölçülemeyeceğini göstermez. Dersin ki toplam 2 milyon abone, bunun 1,5 milyonu tekil hane, geri kalanı otel, motel, lokanta. AGB geri kalanı ölçüyor zaten" diyen Ali Atıf Bir, gazete kategorisinde de BİAK'ın okuru ölçtüğünü hatırlatarak: "O halde niye 'ölçülemez' deyip herhangi bir yayının reklam almasını engelliyorsunuz?" diye soruyor.

Zaman gazetesinin, Japon modeliyle gazete sattığını ve ABC Türkiye'nin bu modeli tam öngörmeden ölçüm yapmaya başladığını ifade eden Beyinistanbul Reklam Ajansı Kurucularından ve Reklamcılar Derneği Onur Kurulu Üyesi İzmir Tolga: "Japon gazeteleri, Türk ABC'sinin kriterine göre ölçülseydi 24 milyonluk bir tiraj görmezden gelinecek ve Japonya'nın en büyük beş gazetesinin toplam tirajı 24 milyon yerine 300 bin civarında kabul edilecekti" diyor. Bu süreçte Zaman gazetesinin derdini anlatamadığını, ABC Türkiye Yönetiminin de konuya tepeden bakmak yerine "yabancı murakıplarının "denetlenemez" hükmüne boyun eğdiğini, bunun sonucunda da Türkiye pazarlama ortamını ileri götürecek bir uygulamanın, diyalogsuzluk yüzünden sona erdiğini düşünüyor.

Abonelikle dağıtılan gazetelerin satış denetiminde gerçekten de sorun yaratığını düşünen Fatih Altaylı ise bu sorunun çözülmeyecek boyutta olmadığına inanıyor. "Eğer elden dağıtılan gazeteler için müşteriden gerçek anlamda para alınıyorsa ve ABC'nin belirlediği oranları veya miktarları aşmayan bir toptan alım söz konusuysa ve dağıtılan gazeteler için gerçekten müşteri bir ödeme yapıyorsa bu çözülür" görüşünde olan Altaylı, buna karşın pek çok gazetenin sahte aboneleri olduğunu da hatırlatıyor. Asıl sorunun Zaman'ın abonelik siteminde değil, sahte aboneliklerde olduğunu söyleyen Altaylı, "İddaa bayine bedava verilen, kapılara bırakılan gazeteler abonelik olmamalı" diyor.

"Aboneleri fişliyorlar"

Türkiye'de kriterleri belirlemeye kalkanların işi "tiraj denetimi'nden çıkarıp "okur denetimi"ne dönüştürmeye çalıştığını belirten Ekrem Dumanlı, bayide yapılan satışta asla sorulmayan konuların abone söz konusu olduğunda adeta okuru fişlenircesine bir sorgulamaya dönüştüğünü iddia ediyor. Bu tür girişimleri ABC'nin dünya sorumlularına sorduklarında Türkiye için "uydurulan bu kriterlerin'i şaşırtıcı bulduklarını ifade eden Dumanlı, aboneye sürekli şüpheyle bakmanın, hastalıklı bir ruh olduğunu düşünüyor

Abonelik sistemin gazeteler için en çağdaş ve verimli satış yöntemi olduğuna dikkat çeken Ekrem Dumanlı, buna karşın abone olan kişileri dövercesine denetim yapmanın mantığını anlayamadığım dile getiriyor. Dumanlı, konuşmasını şöyle sürdürüyor: "Dünya standartlarına uymayan bir sürü kriter icat ediyorlar, hepsine de 'Pekala bunu da yapalım.' diyorsunuz. O bile bazı kişileri tatmin etmiyor. Bize çıkardıkları en son sorun makbuz ile ilgiliydi.

Düşünebiliyor musunuz, son bir hamle yaparak her müşteriye kesilen faturayı kabul etmiyorlar, 'İlle de makbuz isteriz.' diyorlar. Sebep? Makbuzda imza alınacakmış. Böyle zulüm olur mu? Her ay yarım milyondan fazla insan niçin makbuza imza atsın ki ? Faturada adamın adı, adresi vs. zaten var; istiyorsan ara, git kontrol et. Ayrıca devlet de benden vergiyi o fatura üzerinden alıyor.

 Faturanın neyi eksik ki sen onu kabul etmiyor 'İlle de makbuz!' diyorsun. Belli ki iş, yokuşa sürülmek isteniyor. Her ay herkese tek tek imza attırmak gibi tuhaf bir uygulamayı şart koşarak abone sistemini çıkmaza sokuyorlar. Böyle kriter olur mu?"

Ekrem Dumanlı Zaman Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni: Bayi saplantısı çağdışı

"Rekabet Kurulu'nun itirazlarından biri denetimde tekel oluşturulması. Bu, doğru bir eleştiri. 'İlle de herkes bir çatı altında toplansın' demek ve bütün denetim kapılarını kapamak haksızlığa neden olabilir. Otellerde, benzin istasyonlarında, üniversite kampuslarında vs. bedava gazete dağıtanlar, en net ve şeffaf sistem olan aboneliği niçin diline doluyor? Bunun doğru anlaşılması lazım.

Türkiye'de bayi satışlarına yüklenen anlam, çok komik gerekçelere dayanıyor. ABD'de gazetelerin yüzde 74'ü abone sistemiyle satılıyor. Asya'da bu rakam yüzde 90'larda dolaşıyor. Bayi saplantısı çağdışı bir pazarlama ve satış tekniğinde ısrar değilse; mutlaka dağıtım şirketi olan bazı grupların uydurduğu bir efsanedir ve dünya basın gerçeğiyle uzaktan yakından ilgisi yoktur."

Yiğit Şardan Reklamcılar Derneği Başkanı: ABC'nin avukatı değilim!

"Yiğit Şardan'ı ABC Türkiye'nin avukatı gibi göstermek isteyenler oldu. Ortada bir sektör iradesi var. Unutmayalım ki ABC Türkiye'nin Karar Defteri'ne imza atanlar da, fesih protokolünü imzalayanlar da Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği, Yaysat, Merkez/Turkuvaz Dağıtım, bağımsız yayın temsilcileri, yani tüm sektördür. Hedef gösterme, karalama mevzuunu kenara koyarsak geçen haftanın tartışmaları bir anlamda sonuç da getirdi.

Denetlenen gazete sayısı yediye çıktı. Denetçi firmalarla temasa geçen, görüşmeler yapan başka gazeteler olduğunu da duyuyoruz. Reklam yatırımlarının geri dönüşünü talep etmek sektör olarak hakkımızdır. Bunca tartışmadan bir kârımız varsa, o da budur."

Erhan Başyurt Bugün Gazetesi Genel Yayın Yönelmeni: Çözüm bulunmaması için bir engel yok

"Ortak bir ölçüm sistemi oluşturulmasıyla ilgili çalışmalar sürüyor. Belirsiz ortamdan reklam pastasından tirajları ile orantısız şekilde reklam alanlar faydalanıyor. Reyting ölçümlerinde olduğu gibi güvenilir bir sistemin oluşturulması halinde, bu sorun kendiliğinden çözülecektir.

Rekabet Kurumu'nun yaklaşık dokuz maddelik uyarı listesini de içeren, gazetelere daha adil temsil hakkı veren dernek ya da yapının oluşmasıyla çözüme gidilebilir. Gelişmiş tüm ülkelerde olduğu gibi Türkiye'de de böyle bir yapının oluşmaması için makul hiçbir gerekçe bulunmuyor."

Fatih Altaylı Habertürk Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni: Doğan Grubu rekabeti olduruyor

"Tüm tiraj rakamlarına şüpheyle baktığım bir gerçek. Hürriyet, biz ısrar etmeye başlayınca 'Denetim yaptırıyoruz' açıklaması yaptı. Peki, hangi kriterlerde, nasıl bir denetim bu. Bunu bilmiyoruz. Denetim var, denetim var. Aynı şey Zaman için de geçerli. Bu yüzden biz diyoruz ki, aynı kriterlerle ortak denetim yapılsın. Madem denetlettiriyorsunuz, birlikte denetlettirelim diyoruz.

Zaman bu çağrımıza olumlu yanıt verdi; 'Olabilir' dedi. Hürriyet'ten ses seda yok. Bu belirsiz ortamdan tabii ki pastaya hakim olanın çıkarı var. Doğan Grubu pastadan aldığı büyük paydan ötürü mevcut düzenin değişmesini istemiyor. Statüko onlardan yana öyle devam etmesini istiyorlar."

Rıfat Ababay Posta Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni: "Belirsiz bir ortam" olduğunu düşünmüyorum

"Ortada farklı denetim şirketlerinden kaynaklanan, farklı bir denetim yapısı yok ki. Denetleme firmaları da ilk defa bu işi yapmıyorlar. Hepsi uluslararası standartları uyguluyor ve temelinde hepsi aynı güvenilir sistemle çalışıyor. Tek elden, yani aynı şirket tarafından herkes denetlense belki daha iyi olabilir.

Ama bunda da ısrarım yok. 'Belirsiz bir ortam' olduğunu da düşünmüyorum. Kelime oyunlarıyla, uyduruk tiraj rakamlarıyla duyurular hazırlayıp, 'en çok biz satıyoruz' diye bunları gazetelerine basanlar, bu işten sözüm ona çıkar sağlıyor! İnanan varsa tabii! Ben inanmıyorum mesela! Çözümün tek yolu var: Uluslararası alanda inanılırlığını ve güvenilirliğini kanıtlamış denetleme şirketlerine tirajları kontrol ettirmek."

Ömer Kayalıoğlu HSBC Genel Müdür Yardımcısı: Tiraj rakamları şüpheli

"Ben, Yaysat ve Turkuaz Dağıtım rakamlarının doğruluğuna inanıyorum ancak ayrıntıların yani parayla okur tarafından satın alınan adetlerin, ücretsiz dağıtılan miktarların, kurumsal ve toplu bireysel alımların ve iade rakamlarının açık ve net olduğunu düşünmüyorum. Eski ABC sisteminde bile tartışma konusu olabilen bu konular reklamverenlere güven sıkıntısı yaşatıyor.

Gazetelerin anlaştığı şirketlerin hepsi ciddi denetim şirketleri ancak ölçüm standartlarının ortak olduğuna emin olmadığımızdan inandırıcılıkları da tartışılmalıdır. Medya işletmelerinin de kar hedefli işletmeler olduklarına inanmak istiyorum, ancak gerçeğin de böyle olmadığını biliyorum. Şeffaflık cesaret ister, bilimsellik ister, kurumsal yönetim anlayışı ister. Sektörün bu konularda alacağı daha çok yol var kanımca."

Levent Hatay, Vestel Şirketler Grubu İcra Kurulu Üyesi: Tercihimiz ölçülen mecralar

"Bir reklamveren için ölçülmeyen kanallar (tematikler) ve denetlenmeyen gazete tirajları siste cihazlarını kapamış uçuştaki bir uçak pilotundan pek farklı değil. Biz reklamveren olarak iletişim planlarımızda her zaman için eşit şartlar altında ölçülen mecraları ölçülmeyen mecralara tercih etmişizdir, bu konudaki kararlılığımız da devam ediyor.

Ölçülen mecralarda bütçelerimizin üst sınırı yoktur ama ölçülmeyen mecralarda harcamalarımızın belli bir tutarı geçmemesine özen gösteriyoruz . Ölçülmeyen mecralara yapılan yüksek tutarlı yatırımlar reklamveren tarafında 'hesap verilirlik' ve 'şeffaflık' açısından sıkıntı yaratabiliyor."

İzmir Tolga, Beyinistanbul: Japonlar nasıl ölçüyor

"ABC'den farklı olarak kâr amacı güden Zaman gazetesinin tirajını ölçen BPA ölçümleri Avrupa standartlarını esas alan medya alıcılarını tatmin etmeyecektir. Zaman gazetesinin Japon modeli, sanırım Türk ABC sisteminde tam anlamıyla öngörülmüş değildi.

Oysa, Türkiye'de Zaman Gazetesi de dahil, bu usulle dağıtılan 500 bine yakın sayıda gazete her sabah okurlarına ulaşıyor. Zaman Gazetesi bir terminoloji hatası yaparak bu sistemin adına 'abonelik' dedi. Oysa sistem abonelik değil, yetkili satış büroları aracılığıyla 'Eve Teslim1 ya da 'Adrese Teslim' (Home Delivery) olarak adlandırılması gereken bir sistemdir. Japonya'da gazetelerin tamamına yakını bu sistemle satılıyor. Japonya'da bu usulle dağıtılan gazete sayısı 24 milyon civarında. Türkiye'de, Doğan Grubu tarafından da uygulama çalışmaları var."

Prof. Dr. Ali Atıf Bir, Bahçeşihir Üniversitesi iletişim Fakültesi Öğretim Üyesi: Ölçümler netleşirse dengeler değişir

"Raftan satan gazetelerin karşısındaki en büyük rakip, abonelik usulüyle satan Zaman gazetesi. Çok satan gazetelerinin de korkulu rüyası. Çünkü reklamveren reklamı tiraj sıralamasına göre verince, ister istemez Zaman ilk sırada reklam ligine giriyor.

Onu reklam yeri alternatifi olarak göstermemenin tek yolu da tirajının şaibeli olduğunun tartışmasını yürütmek. Tartışma biterse gazete reklam pastasından yüzde 10 tirajla yüzde 40 reklam payı alanlar bu payı rüyasında görür. Ölçüm yapmak hiç zor değil. Öyle uluslararası denetim kuruluşlarına falan da ihtiyaç yok. Yeter ki taraflar neyin nasıl ölçüleceğinde ve herkese nasıl tarafsız davranılacağında anlaşsınlar. Bir de tiraj ve BİAK verilerinin birlikte çalıştığını iyi öğrensinler."

Hakan Sungur, YaySat eski Genel Müdürü: Çözümün adresi belli

"YaySat'ta çalıştığım dönemde bazı kuruluşların tirajları farklı şekilde aksettirdiklerine dair duyumlar üzerine çalışma başlatmış ve söz konusu firmalara ait iki farklı 'resmi' dokümanı ele geçirmiştim. Zaten ABC platformu çalışmaları da bunun üzerine başlatılmıştı! ABC'nin Zaman gazetesine neden denetlenemez raporu verdiği hakkında en ufak bir fikrim yok. Sadece, aklıma ilk gelen; bu kadar büyük bir abone kitlesi olan Zaman'in denetlenmesi için, geniş bir (1015) müfettiş kadrosuna ihtiyaç duyulması olabilir.

Tüm üye yayın kuruluşlarının böylesine geniş ve masraflı bir teşkilatın giderlerine katılmak istemiyor oluşları, bir sebep teşkil etmiş olabilir diye düşünüyorum!"

Marketing Türkiye





Yorumlar